不注重亚文化营销的品牌容易错过TikTok Z世代用户

品牌出海观察
Wed, 23 Mar 2022 08:35:00 +0000
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品牌商可从树立品牌独特形象、通过合作激发创意、短视频抓住受众眼球三个方向利用亚文化的影响力，提升品牌形象。

亚文化群体往往是充满激情的，他们因为相似的兴趣、审美和价值观而聚集在一起。TikTok用户活跃的创造力和社区凝聚力使其成为孕育亚文化的肥沃土壤，许多“兴趣部落”已经在TikTok爆发式生长，不少垂直领域的新兴趋势都诞生于TikTok并将影响力拓展到了其他平台。

比如嘻哈和ACG都曾是小众亚文化，但经过发展和推广后，亚文化愈发呈现出主流化、商业化的特征，品牌需要学习亚文化营销并积极占位才能够把握机会。红毛猩猩PONGO建议品牌商可从以下三个方向善用亚文化的影响力，提升品牌形象。

树立品牌独特形象

品牌商应寻找那些暂时没有名气但具有潜力的亚文化趋势，并借助亚文化培养品牌鲜明的身份标签，抓住受众眼球，给用户留下独特的印象，从而达到高效传播的目的。

来自于上个世纪90年代和21世纪初期的亚文化美学E-girls and E-boys（电子女孩/电子男孩）,在TikTok得到了二次生命，TikTok的#egirl标签浏览量超过120亿，#eboy标签浏览量超过45亿，并成功将热度带到了其他平台，这两个标签在2019和2020年的谷歌“年度搜索”关键词中也名列前茅。

TikTok e-girls掀起Z世代的染发潮，专注于Z世代用户的染发品牌Good Dye Young的销售经理贝卡-西弗斯表示：“我敢说99%的染发趋势都来自于TikTok。”

TikTok头部创作者@charlidamelio染上了egirl风格的发色；加拿大裔音乐人Grimes在自己的账号常常以egirl的形式示人；美国唱作人Billie Eilish因独特的egirl风格被誉为Z世代的代言人。

名人效应引发用户模仿狂潮，Z世代疯狂购买明艳色彩的染发剂，让家用染发剂市场在2020年的零售额同比增长超过24亿美元，同比增长接近16%。

通过合作激发创意

品牌可以采用创造性的产品植入来开创新的潮流，还可以尝试开发符合调性的品牌贴纸，带上TikTok排行榜上流行的hashtag等多种方式，提高内容的参与度和互动性。

Converse在TikTok上采用了多层次的营销玩法，发起品牌挑战赛，让用户将Converse鞋子作为他们的“创意画布”，给用户发挥想象力的空间重新制作一双独特的鞋子，用户完成作品后需使用#ConverseAllStar 标签在TikTok平台上发布。

与此同时，Converse还邀请了与品牌特性高相关的红人一起配合发声，其中包括@jamesllewis、@tootymcnooty、@surfaceldn等粉丝量巨大的红人，通过红人自身影响力推动用户积极参与，在为期6天的活动中，2900多名Converse的创作者提交了包括涂鸦、刺绣、彩绘等数以千记的创意作品，这场品牌标签挑战赛目前已经有162.3M的观看。

短视频抓住受众眼球

品牌应该尽量保证营销内容能够贴近平台原生内容的风格，在TikTok上取得爆炸性传播的时尚单品相关内容，往往在创意上更加丰富，别出心裁的过场、视觉冲击的效果和使用有辨识度的亚文化主题音乐能够将品牌内容进一步推向流行。

2020年夏天，一条由Lirika Matoshi设计的草莓裙在TikTok上赢得了田园风爱好者的青睐，这条低垂领口和轻柔蓬松泡泡袖的裙子在美学上符合cottagecore的特点，同时TikTok上流行歌曲“Strawberry Blonde”贴合草莓裙的主题，让这条裙子在TikTok上受到了更多关注。

现在，TikTok平台上有数百个亚文化等待着被品牌商发现，品牌需找到符合品牌调性且正处于上升期的亚文化作为切入点，利用这种现成的亚文化群体来颠覆主流市场。与此同时，品牌商需有策略地制定营销计划，详细规划如何将亚文化趋势与产品的品牌形象相结合。比如在TikTok上发现适合品牌调性的亚文化圈层达人，通过与他们合作让品牌的宣传内容变得更真实可信。

红毛猩猩PONGO旗下自主研发的网红SaaS服务平台PongoShare已汇聚全球100多万内容创作者，从泛大众头部红人到亚文化圈垂直领域红人皆有覆盖，PONGO可为品牌商寻找并匹配合适的内容创作者，帮助品牌深度触达亚文化圈层，快速扩大品牌影响力。