鞋服品牌如何通过社媒开拓海外市场？Nike的营销布局值得借鉴

PONGO
Fri, 09 Dec 2022 03:46:23 +0000
案例剖析, KOL, Nike, PONGO, TikTok, 红人营销

Nike是全球市场占有率最高的运动鞋服品牌之一。随着社交媒体影响力的提升，Nike积极布局社媒矩阵，并通过明星代言、IP营销、创意广告等多元化营销方式吸引更广泛的潜在消费者，扩大品牌的影响力。

社媒运营链接消费者

Nike作为国际知名的品牌，在全球拥有海量的用户群体。为了更好地服务客户，Nike在Facebook、Instagram、TikTok、Twitter等多个社交平台设置矩阵账号，并结合品牌的目标市场及需求开设相应的地域主页，开展本地化营销。

以Instagram为例，Nike针对德国（@nikeberlin)、日本(@niketokyo）、加拿大（@niketoronto）等国家/地区设置本地主页，使用当地语言文字发布内容，并根据当地用户喜欢的运动内容、文化风俗和季节变化发布相关的广告信息，消除文化隔阂，深入当地市场。

Nike的产品类型极其丰富，涉及足球、篮球、游泳、高尔夫等多种运动类型，覆盖鞋帽、箱包、服饰等多种品类。为了能够与运动爱好者深度链接，Nike根据运动类型设置矩阵账号，面向不同运动项目的爱好者提供针对性的内容。同时，Nike以产品线和产品功能为依据搭建“运动主页”和“功能主页”矩阵，开展精细化营销。

以Instagram账号@nikerunning为例，账号内容主要以徒步、马拉松和户外运动为主。

正如Nike创始人Knight所说：“我们卖的不仅仅是一种产品，更是一种理念，一种精神。”Nike在社交媒体上发布能够体现体育精神的标语，比如“Come out of nowhere（横空出世）”、“Worth the wait（值得等待）”、“Unlimited Pursuit（追求无止境）”。

Nike通过社交媒体将产品与品牌理念深度捆绑，向用户传递品牌的价值观，从而影响用户的消费决策。

明星效应提升影响力

Nike在社交媒体发布的视频主要有体育明星代言类、娱乐明星合作类、运动爱好者参演类、联合品牌宣传类和产品展示类等几大类型，其中对Nike品牌形象影响较大的视频内容是体育明星代言类。
1984年，Nike发现新秀MichaelJordan并为其定制产品Air Jordan 1。Michael Jordan夺得NBA总冠军并成为全世界球迷的偶像，Air Jordan 1在1985年的销售额达到1.3亿美元。通过明星效应，Nike创造一双鞋一年卖一亿的销售奇迹。

Nike借势卡塔尔世界杯进行品牌营销，邀请老中青三代传奇足球明星拍摄广告，通过以假乱真的换脸特效技术将跨越时代的球星汇聚一堂，让大罗、小罗、C罗“三罗同框”。

在广告里，荷兰后卫范戴克轻松防下小罗的经典花式过人动作，小罗震惊地问他：“你是怎么做到的？”范戴克笑着回答说：“跟着YouTube学的。”值得一提的是，该条广告发布仅两周在YouTube的观看量已达到689万次。

Nike成立“球探”团队挖掘体坛新星为其定制运动装备并建立长期合作关系，运动员李娜、刘翔、詹姆斯分别是在15岁、18岁、19岁时被Nike球探签下。随着签约运动员知名度的提升，将会为Nike带来更多的消费者流量，从而提升品牌的影响力。

创意营销传递品牌价值

2020年，Nike面向Z世代目标消费群体推出新品球鞋，选择在拥有海量Z世代用户的TikTok平台进行产品营销，并通过话题挑战赛、红人营销和广告投放等多种方式深度触达消费者。
Nike发起#MagicBoots话题挑战赛并邀请TikTok足球类KOL@Ben与利物浦后卫Andy Robertson、曼城的Phil Foden等世界级足球明星合拍视频，鼓励用户穿Nike球鞋展示球技。

为了扩大营销的受众群体，Nike在TikTok投放广告，通过TopView Lite和In-Feed Ads的形式触达更多的潜在消费者。
通过红人的号召力和广告的助力，Nike的TikTok官方主页短短六天新增21万关注者，用户为话题#MagicBoots产出16万条内容，相关视频观看量达到3.17亿。趣味的营销方式有效地帮助Nike向年轻用户传递品牌价值。

总结

世界体育用品联合会与麦肯锡公司联合发布《2022年体育用品：新常态来了》的报告显示，全球运动服装市场预计将以每年8%到10%的幅度增长，从2021年的2950亿欧元增长到2025年的3950亿欧元。由此可见，现阶段正是国产服装品牌出海的好时机。DTC品牌可以借鉴Nike的营销创意，建立品牌矩阵账号，挖掘具有潜力的红人为品牌带货，打造品牌知名度。
红毛猩猩PONGO是一家专注于品牌出海的整合营销公司，目前已经为200多家品牌提供个性化出海营销定制方案，助力品牌通过红人营销、跨境直播、广告投放、社媒账号代运营等多元化营销方式深度触达海外消费者，提升品牌影响力。